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高效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的８?jìng)�(gè)步驟（上）
作者：佚名 日期：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型廣告形式已經(jīng)越來(lái)越為企業(yè)所接受，無(wú)論是中國(guó)三大門(mén)戶，還是其他擁有較大流量的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告早已無(wú)處不在。互聯(lián)網(wǎng)以其人所共曉的互動(dòng)性和光的速度，能夠出色地為企業(yè)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者、建立聯(lián)系、及時(shí)跟進(jìn)，直至促使消費(fèi)者做出企業(yè)最期望的反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)最優(yōu)秀的營(yíng)銷平臺(tái)。
然而，眾多企業(yè)根據(jù)傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)，不惜重金紛紛“擁戴”互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)勢(shì)媒體，卻不了解諳熟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的公司利用正確的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組合，可以花費(fèi)較低的成本收到良好的效果。一些初次嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)，因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這一新鮮事物尚未有充分認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致廣告效果不盡人意。
事實(shí)上，任何廣告都只是營(yíng)銷組合中的一個(gè)組成部分，廣告并不是全部——對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告亦然。在投放網(wǎng)絡(luò)廣告之前，同樣要做好其他方面的準(zhǔn)備，包括線下的營(yíng)銷組合策略和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組合。
本文將針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組合做出分析，嘗試指出造成某些網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳的3個(gè)主要原因以及高效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的8個(gè)步驟，闡述如何利用包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組合自動(dòng)化地過(guò)濾受眾，識(shí)別出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，并促使他們做出行動(dòng)。
一、某些網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳的三個(gè)主要原因
1.廣告本身缺乏吸引力。
如果一則廣告在兩秒鐘以內(nèi)不能吸引受眾的注意力，那么受眾就會(huì)將視線轉(zhuǎn)移到別處。
2.點(diǎn)擊廣告后到達(dá)的第一個(gè)頁(yè)面不能吸引訪客駐足。
造成一些網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳的第二個(gè)原因是，感興趣的訪客點(diǎn)擊廣告鏈接后到達(dá)的頁(yè)面（登陸頁(yè)面）不能吸引他們駐足。有的廣告所鏈接的登陸頁(yè)面，其內(nèi)容與廣告所描述的完全不符，訪客看到感到受騙失望之余自然會(huì)關(guān)閉窗口。有的廣告鏈接的登陸頁(yè)面排版失當(dāng)，內(nèi)容缺乏合理組織，使訪客不能方便地找到所需要的信息。由此可見(jiàn)，不重視登陸頁(yè)面只會(huì)使投放網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的成效付諸一炬。
3.急于銷售，而不是首先與訪客建立關(guān)系。
最后一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題在于，企業(yè)急于在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，而不是首先與訪客建立聯(lián)系。其實(shí)在實(shí)際生活中，大多數(shù)人也不會(huì)在剛看到的店鋪里面買(mǎi)商品，貨比三家是常見(jiàn)的。如非急用，人們總會(huì)仔細(xì)地看了又看、問(wèn)了又問(wèn)，覺(jué)得這家店鋪可信而且自己確實(shí)需要才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)實(shí)生活如此，當(dāng)然不能期望在互聯(lián)網(wǎng)世界就能有例外——這是人之常情。因此，投放廣告吸引了消費(fèi)者之后，最重要的莫過(guò)于與他們建立聯(lián)系，而不是迫不及待地要說(shuō)服他們掏腰包。
二、高效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的8個(gè)步驟
步驟一：了解上網(wǎng)用戶的需求：信息和娛樂(lè)。
“內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)上的貨幣”。人們上網(wǎng)最主要的目的是為了獲取信息以及娛樂(lè)，就像是在閱讀雜志或者觀看電視。他們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候并沒(méi)有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)任何商品，是電視的內(nèi)容吸引了他們，繼而他們才會(huì)看到插播廣告。同樣，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)首先向上網(wǎng)用戶提供具有價(jià)值的信息或者娛樂(lè)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，促使他們主動(dòng)地做出一系列行動(dòng)去了解更多詳細(xì)情況。對(duì)比僅僅宣傳產(chǎn)品的方法，通過(guò)此途徑獲取企業(yè)產(chǎn)品信息的上網(wǎng)用戶會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有更深刻的印象。而互聯(lián)網(wǎng)所賦予的互動(dòng)性則是電視等傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。
步驟二：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動(dòng)的主題
提及最期望反應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)被理所當(dāng)然地放到第一位。實(shí)際上，精明的營(yíng)銷經(jīng)理都認(rèn)識(shí)到在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前存在必要的階段。例如來(lái)電詢問(wèn)、索取試用品、與消費(fèi)者建立聯(lián)系。因此，最期望反應(yīng)并不一定是購(gòu)買(mǎi)行為，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)有所調(diào)整。新雜志的出版商可能希望受眾索取免費(fèi)試看的電子版本，美發(fā)用品商家則可能希望受眾在網(wǎng)上下載優(yōu)惠券。
概言之，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的最期望反應(yīng)可以是建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系。如果要通過(guò)信件、電話或者推銷員等傳統(tǒng)途徑建立聯(lián)系，將要花費(fèi)大量的成本。但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，建立消費(fèi)者聯(lián)系的成本將大幅度減少。
確定了最期望反應(yīng)之后，就可以據(jù)此配合企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)的主題。
步驟三：選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)站。
大流量的網(wǎng)站相當(dāng)于繁華的商業(yè)街。人氣旺，企業(yè)的廣告自然就更受關(guān)注。同時(shí)，網(wǎng)站訪客應(yīng)覆蓋企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
步驟四：分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式。
每一種媒體都包含有多種的廣告形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，不同的廣告形式、不同的投放位置的廣告效果都會(huì)有一定差異。此外，為達(dá)到最好的廣告效果，必須針對(duì)特定的廣告形式和投放位置專門(mén)設(shè)計(jì)廣告。
大面積廣告旗幟、流媒體、移動(dòng)圖標(biāo)、大圖標(biāo)以及郵箱過(guò)渡頁(yè)面、郵箱內(nèi)大面積廣告、廣告郵件、彈出窗口、畫(huà)中畫(huà)和軟文等等都是經(jīng)實(shí)踐證明具有效果的廣告形式。具體應(yīng)用將視企業(yè)要求和特定的網(wǎng)站而定。
根據(jù)廣告投放形式，網(wǎng)絡(luò)廣告大致可以劃分為標(biāo)牌廣告、電子郵件廣告、文字鏈接和軟文。
1.標(biāo)牌廣告
標(biāo)牌廣告包括旗幟、固定圖標(biāo)、移動(dòng)圖標(biāo)、流媒體、彈出窗口、郵箱過(guò)渡頁(yè)面和畫(huà)中畫(huà)等。
標(biāo)牌廣告具有戶外廣告牌、報(bào)紙平面廣告和電視廣告等傳統(tǒng)媒體的作用，對(duì)提高品牌知名度有很重要的幫助。對(duì)比傳統(tǒng)媒體的標(biāo)牌廣告，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)牌廣告的互動(dòng)性以及信息承載量則是其最大的優(yōu)勢(shì)。
在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)標(biāo)牌廣告時(shí)，應(yīng)盡可能把廣告投放在網(wǎng)站流量最大的位置（例如首頁(yè)首屏、郵箱過(guò)渡頁(yè)面），以獲取最大的曝光度。通常，首頁(yè)首屏的流媒體、大面積旗幟、移動(dòng)圖標(biāo)、大圖標(biāo)、彈出窗口、郵箱過(guò)渡頁(yè)面和郵箱內(nèi)大面積廣告的沖擊力強(qiáng)，曝光度理想。
2.電子郵件廣告
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間大量的實(shí)踐證明，電子郵件是最具效果的廣告形式。在正確應(yīng)用的前提下，其回應(yīng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他所有類型的廣告。最近一次電子郵件廣告活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，60%的上網(wǎng)用戶在郵件發(fā)送的首月內(nèi)閱讀了該郵件，其中超過(guò)30%的用戶點(diǎn)擊郵件里的鏈接到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面。
電子郵件廣告的優(yōu)點(diǎn)在于：
（1）準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)群投放廣告，節(jié)約廣告成本。
通過(guò)電子郵件廣告商建立的數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告主可以設(shè)定收信人的年齡、性別、學(xué)歷、工作狀況和月收入等等，從而能夠準(zhǔn)確圈定目標(biāo)消費(fèi)群。廣告主因此不必再支付非目標(biāo)市場(chǎng)的廣告費(fèi)用，節(jié)約大量廣告成本。這對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是不可實(shí)現(xiàn)的。
（2）制作維護(hù)簡(jiǎn)單快捷，成本低。
電子郵件廣告的制作和維護(hù)比傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單、快捷。
電視廣告制作必須聘請(qǐng)導(dǎo)演和演員、選擇并租用拍攝場(chǎng)地、安排拍攝隊(duì)伍、剪片、配音等等，制作過(guò)程復(fù)雜，時(shí)間漫長(zhǎng)。此外，電視廣告制作之后，如果要重新更改廣告主題，就必須重新拍攝，這意味著要投入更多時(shí)間和成本。報(bào)紙廣告需要經(jīng)過(guò)平面設(shè)計(jì)、出膠片，制作時(shí)間同樣長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)廣告；印刷時(shí)還必須預(yù)防出現(xiàn)偏色的情況。戶外廣告牌的維護(hù)和審批程序則是廣告主最頭痛的問(wèn)題。
電子郵件廣告如同其他網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，只要確定了設(shè)計(jì)方案，即可馬上交由技術(shù)人員制作和投放，整個(gè)過(guò)程可以在短短幾天甚至一、兩天內(nèi)完成。其操作簡(jiǎn)單快捷，并為廣告主節(jié)省了設(shè)計(jì)制作和投放以外的大量成本。
（3）快速反應(yīng)能力。
商場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，分秒必爭(zhēng)。企業(yè)經(jīng)常需要針對(duì)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出快速反應(yīng)，但傳統(tǒng)媒體由于制作相對(duì)復(fù)雜，因此往往具有滯后性。正如上文所述，網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)單快捷，因而成為了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“快速反應(yīng)部隊(duì)”。電子郵件廣告就是其中的佼佼者。
通過(guò)電子郵件廣告，企業(yè)可以在短短幾小時(shí)以內(nèi)把廣告信息傳遞給數(shù)十萬(wàn)目標(biāo)消費(fèi)群，從而控制消費(fèi)者心理的制高點(diǎn)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登。此外，季節(jié)性比較強(qiáng)的行業(yè)也可以利用“快速反應(yīng)部隊(duì)”在旺季進(jìn)行大規(guī)模宣傳，如此就可以避開(kāi)傳統(tǒng)媒體上激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，收到“奇兵”的效果。這些行業(yè)包括月餅生產(chǎn)商家、服裝業(yè)換季、長(zhǎng)假期前的地產(chǎn)業(yè)等等。
（4）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率遠(yuǎn)高于其他形式的廣告。
電子郵件廣告發(fā)送后將存放在接收者的郵箱中，直到被刪除。這意味著，電子郵件廣告不會(huì)遺漏在廣告活動(dòng)期間沒(méi)有時(shí)間留意廣告的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，電子郵件廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他形式的廣告（包括傳統(tǒng)廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告）。
（5）避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來(lái)的負(fù)面影響。
電子郵件廣告商運(yùn)用許可營(yíng)銷，預(yù)先征得郵件接收人的同意，因此廣告主可以避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來(lái)的負(fù)面影響。
目前經(jīng)�？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)購(gòu)買(mǎi)所謂的電子郵件營(yíng)銷光盤(pán)和群發(fā)軟件，大量地發(fā)送垃圾郵件，誤以為這就是電子郵件營(yíng)銷，造成對(duì)企業(yè)品牌無(wú)法估計(jì)的損失。嚴(yán)重者還有可能會(huì)受到憤怒的黑客攻擊。
3.文字鏈接和軟文
文字鏈接和軟文在直觀上與網(wǎng)站的內(nèi)容相近，受眾閱讀時(shí)的抵觸心理會(huì)降到最低。文字鏈接的作用是吸引點(diǎn)擊，其描述的內(nèi)容和擺放位置決定了它的效果。
在實(shí)際使用過(guò)程中，因?yàn)槲淖宙溄右馕吨斑@是內(nèi)容”，所以文字鏈接最好指向具有價(jià)值的內(nèi)容，包括軟文、新聞和優(yōu)惠消息等等；然后再在所指向的內(nèi)容中加入企業(yè)產(chǎn)品的鏈接。這樣得到的訪客會(huì)對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更大的興趣。